Proměnlivá, a přesto identita

Kateřina Nováčková
Když jsme minulý rok v Brně na Bienále grafického designu debatovali o nově uvedeném vizuálním stylu Domu umění, reakce byly rozpačité. Nikdo z nás nedokázal vyjádřit jasné stanovisko. Více než obdiv nebo zatracení, nový vizuál provokoval spoustu otázek. V čem je tedy nový „vizuál“ Domu umění tak jiný a co je tedy tím sporným bodem?
Text byl publikován v časopise Art+Antiques 10/2009.


Působení nového ředitele Rostislava Koryčánka ve vedení Domu umění města Brna přináší spousty pozitivních změn v aktivitách instituce – od rekonstrukce budovy (která stále probíhá) až k dramaturgickému oživení programu (např. Sochy v ulicích). Z tohoto hlediska se změna vizuálního stylu jeví jako účelová nutnost, jako efektivní způsob, jak veřejnost upozornit na obrození identity instituce. Nechme tedy stranou vše ostatní a věnujme se pouze formě a funkci nové tzv. corporate identity, za níž stojí designérské duo Robert Jansa a Petr Bosák, vítězové soutěže, kterou Dům umění na začátku roku 2007 vyhlásil pro studenty výtvarných škol.

Corporate identity
Jak už jsem naznačila, s rekonstrukcí této brněnské instituce vstoupilo do veřejného prostoru něco, co se zdánlivě rozchází s tradičním chápáním vizuálního stylu.
Problematika korporátní vizuální identity, nebo též corporate designu, je pevně ukotvenou a poměrně náročnou oblastí grafického designu, vyžadující velkou míru představivosti a koncepčního uvažování. Proces vzniku vizuální identity je týmovou interakcí klienta a designéra, fúzí marketingových a designérských požadavků. Výsledkem je pak graficky konzistentní tvář subjektu či instituce, která slouží k identifikaci na trhu, a která zahrnuje několik prvků. Důraz je kladen především na stabilní značku – logo firmy. Častými požadavky, kladenými na designéra jsou výlučnost, jednoduchost a rozlišitelnost formy. Volí se často elementární jednoduché tvary a barvy. Logo by mělo fungovat samostatně jako zástupný symbol firmy a zároveň v kontextu celkového grafického a typografického konceptu. To, co utváří celkovou image firmy (vizuální styl) je variabilita, soulad a fungování jednotlivých prvků při různých způsbech 2D a 3D použití. Nikoli pouze logo, jak se obvykle nesprávně usuzuje. Patří sem např. vizitky, hlavičkové papíry a jiné tiskoviny, zahrnující např. i inzerci, webové stránky, obalový design, řešení orientačního systému v budově, reklamních předmětů, aplikace na fasádě, automobilech atd.
Vzpomeňme nedávnou výstavu CI.CZ, jednu z posledních akcí, konaných v rámci Design centra ČR, která měla laické a profesionální veřejnosti přiblížit corporate design a na vybraných příkladech ilustrovat pozitivní vývoj českého grafického designu v této oblasti od roku 1990. Výstava bezpochyby splnila svůj účel a napomohla k uvědomění skutečnosti, že tvorba vizuálního stylu je víceúrovňová a ze své povahy konceptuální aktivita. Proto je důležité vnímat logo jako významnou část širšího komunikačního řetězce.

Kult loga
V běžné designérské praxi bývá logo výchozím bodem, k němuž se často bezkoncepčně lepí barvy, tvary a písma, které si dohromady říkají vizuální styl. K přeceňování loga vede hned několik skutečností.
Design loga je důsledkem širšího problému, reflektující nároky současné kultury. Kult značek je produktem naší doby. Obecně funguje představa, že všechno musí být označkováno. Logo jako zástupný smybol společnosti či produktu má přispívat ke zviditelnění na předimenzvaném západním trhu – jednoduchá zapamatovatelnost a rychlá identifikace. Tato logománie pak přirozeně ovládá požadavky klienta, který právě logu přisuzuje největší význam a často se mylně domnívá, že logo je tím, co tvoří firemní vizuální identitu.
Druhou skutečností je pedagogická situace na některých uměleckých školách. Studenti se učí vnímat logo jako samostatný grafický či typografický prvek, odděleně od celkového vizuálního kontextu, neboť tvorba loga a vizuálního stylu je považována za jeden z nejnáročnějších designérských úkonů. Proces vzniku loga ovlivňuje spousta praktických okolností – požadavek stabilního, jednoduchého, ideálně monochromního stylizovaného tvaru se snadnou aplikací v různých médií. Pod hlavičkou „čím jednodušší, tím lepší“ je požadován nadčasový design. U loga se předpokládá delší životnost než u krátkodobých či jednorázových produktů grafického designu kam patří plakáty, inzerce, časopisy apod.
Závažnost tohoto druhu designérské činnosti produkuje časté diskuse o kvalitě a především originalitě log. Logo vzniká metodou co nejvyšší míry stylizace tvarů. Konkrétní tvary se abstrahují. Formální aparát není zdaleka tak široký. Nakonec se vždy variují elementární tvary jako čárky, kruhy, tečky, trojúhelníky, čtverce, proužky apod. v kombinaci s typografií. Proto je důležité posuzovat míru nápaditosti ve způsobu zpracování v rámci celého vizuálního stylu. Bezpředmětné jsou diskuse o kvalitě a originalitě log, posuzovaných mimo svůj kontext. Příkladem za všechny je tradiční dvoustránka grafického časopisu Font, kde skupina odborníků hodnotí tematicky zameřená loga (např. pekárny). Velmi populární jsou diskuze na příslušných weblozích a diskuzních serverech, kde se s velkou škodolibostí vedou řeči, které originalitu některých značek zpochybňují. Útoky jsou vedeny převážně na adresu etablovaných grafických designérů a studií.
Vnímání loga jako obrázku je z hlediska koncepce corporate identity přežitkem. Taková hodnotící tendence přetrvává bohužel i v odborných kruzích.

Miliony variant loga
V komentáři pro Revolver Revue Karel Císař uvádí, že Robert Jansa s Petrem Bosákem nevytvořili vizuální identitu Domu umění, ale naopak vizuální alteritu. (...) Konceptuálně pojatým projektem autoři nabourali mýtus o designu corporate identity. Odmítli standartní designérské postupy a jako výchozí bod konceptu si zvolili zpochybnění stability a neměnnosti loga. Výsledkem je logo jako časově proměnlivá veličina, která udává tón celkovému vizuálnímu systému instituce. Základním grafickým prvkem je kružnice a barevné spektrum ve vztahu k času. Každou vteřinu vzniká nový tvar, který generují tři překrývající se kruhové plochy, reprezentující tři úrovně měření času. První má 24 barevných variant a odkazuje na délku dne. Druhá kruhová plocha disponuje 60 variantami, které odkazují k minutám a třetí tvoří rovněž 60 variant, symbolizujících 60 sekund. Časový algoritmus jednotlivých vrstev definuje tempo jejich proměny. V současnosti si můžeme tento proces prohlédnout na webu Domu umění. Efektivita loga podle autorů spočívá v pohybu. V ideálním případě by měla na fasádě instituce viset obrazovka. Pohyb a proměna kružnic generuje množství statických tvarů, které jsou následně využity v různých tiskových prezentacích. Ať už jde o záznam procesu proměny (linie) či výsledný produkt (organické tvary barevného spektra), škála grafických elementů je velmi široká a variabilní pro rozmanité druhy použití. Jakkoli se zdá koncept složitý, je ve výsledku, z hlediska principů corporate identity, velmi jednoduchý a pochopitelný. Celkový vizuální styl Domu umění má konzistentní, jasně identifikovatelnou a především nezaměnitelnou image. Černá a bílá v kombinaci s barevným spektrem je doprovázena jednoduchou typografií, založenou na interakci patkového (Paperback 12 Roman) a bezpatkového (SBC Akkurat light Pro) písma.

Autoři si připravili velmi svobodné pole pro množství aplikací a věřím, že právě tento stupeň práce na projektu byl velmi kreativní a zábavný. V konceptuálně pojatem designu totiž samotný nápad generuje tvary a formy tak, aby vše dohromady dávalo výraz a smysl. Opačné postupy mohou vést do slepé uličky, kdy pak zbývá jen estetické hodnocení.

Kromě odkazů na výstavu soutěžních návrhů, která se konala v Domu pánů z Kunštátu, jsem k novému vizuálnímu stylu Domu umění nenašla na odpovídajících webových stránkách jedinou diskusi. Přesto si myslím, že projekt stojí za pozornost. To, k čemu jsem se nedokázala loni vyjádřit dnes vidím mnohem zřetelněji. Byla to právě obava z použití a aplikace loga. Neznala jsem celkový kontext a na první pohled jsem byla velmi rozpačitá. Nedokázala jsem si představit, jak něco tak amorfního a navíc proměnného může fungovat. Činnost Domu umění aktivně sleduji a během roku se mi do rukou dostalo spousty informačních tiskovin. Je naprosto evidentní, že přes veškeré pochybnosti, nový vizuální styl této brněnské instituce dobře funguje a to nejen z hlediska vnějšího vzhledu. Množství variací jednoho grafického prvku dodává tiskovinám zvláštní fluidum neopakovatelnosti, což můžeme optikou uměleckých děl interpretovat ve smyslu „co kus, to originál“. Koncept loga s miliony variant výborně reflektuje zájmy instituce, soustředěné na současné umění. Dům umění je tzv. kunsthalle, která v porovnání s institucí galerie nedisponuje vlastními sbírkami. Tato grafická symbolika a originalita zpracování byla rozhodující při výběru soutěžních návrhů. „Nový vizuální styl hodnotím jako velmi nadčasový a abstraktní. Právě proměnnost ho pojí s uměním. V Domě umění také nemáme nic stálého, atmosféru výstav neustále obměňujeme,“ uvedl Rostislav Koryčánek pro Brněnský deník 19. 2. 2008.

Mýtus loga
Nový vizuální styl Domu umění je ironickou hrou s konvencemi corporate identity, demýtizující firemní značku jako stabilní entitu. Původní sporné body projektu shledávám nyní naopak jeho přednostmi. Vítězí téměř nekonečná barevná a tvarová proměnlivost pohyblivého loga, určeného primárně k videoprojekci, jehož fluidní tvar se následně rozpouští v různých 2D aplikacích. Je to signifikantní příklad toho, jak konvenční, klišé tvar jako kruh může být nápaditě, konceptuálně zpracován. Myslím, že otázka originality je v tomto případě nezpochybnitelná.
Pomineme-li konceptuální východiska projektu a prohlédneme-li si výsledný produkt, není zde kromě neotřelého současného designu nic, co by nás mohlo pohoršovat. Komunikace je jednoduchá a přehledná a není důvod, proč bychom na tiskovinách měli postrádat klasicky pojaté logo – alfu a omegu instituce, umístěnou kdesi na dobře viditelném místě a v dostatečné velikosti.
Autoři nevytvořili vizuální alteritu jako protiklad k vizuální identitě, jak uvádí Karel Císař, ale variabilní, alternativní a přesto velmi kompaktní vizuální identitu, která výstižně ilustruje filosofii a image instituce. Není právě tato formální jednota jedním z ideálů corporate identity?
Překročit vlastní stín a podívat se na problém z druhé strany je odvážným krokem, který se evidentně vyplatil. Autoři šli ještě dál, než jsme mohli vidět na příkladech CI.CZ. Lze namítnout, že jinak se tvoří z pozice studenta, jinak z pozice etablovaného designéra, který si často nemůže dovolit riskovat. O to víc mě těší, že tento nový, experimentální designérský přístup nalezl pochopení na straně klienta a mohl být realizován.
Podobně jako osobité přístupy jednotlivých umělců, je i setkání s uměleckým dílem velmi individuálním prožitkem. Proto si podle Karla Císaře každý ze subjektů zaslouží své vlastní logo Domu umění. Nezbývá, než souhlasit.

počet komentářů (1)


[...] umění do projektů, kde trestuhodně převažovali zahraniční umělci nad brněnskými; - zadal vizuální styl Domu umění nezkušeným studentům, kteří si neuvědomili, že městská instituce se má prezentovat [...]



Přidat komentář


jméno:

e-mail:

text: